【CBO·头条】从SK-II、美即到美迪惠尔,面膜市场十多年间经历了啥?

化妆品财经在线2018-01-18 16:43:55

导语

近几年,面膜品类的翻天覆地尤其明显。事实上,从SK-II将敷贴式面膜带入中国之后,面膜明星的更迭就一直没停过。




CBO资深记者 唐雅倩


中国面膜市场经过SK-II、可采等品牌的启蒙,再由美即、屈臣氏等搅起热潮,到如今已经进入百花齐放的阶段。目前的赢家——森田、美迪惠尔和一叶子、韩后各有独到的战略,或是主打医美概念,或是重金砸入营销。总之,面对“喜新厌旧”的消费者,品牌在产品、营销、渠道这三个层面上的突破总不能停步。



屈臣氏成就面膜品类,三大品牌在此处崛起



十多年前,宝洁旗下的SK-II、玉兰油将无纺布面膜带入中国,并成功炒热了这个品类。彼时,美即创始人正在一本土企业中运作另一面膜品牌——可采,并将其导入屈臣氏,这个品牌在2002年曾占据面膜市场近60%的份额,后来却被玉兰油赶超。




这时,面膜市场尚处于启蒙阶段,应运而生的美即凭借着创新的营销方式,在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。美即首创了单片销售模式,并主打生活方式及使用时机营销,推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变,让面膜开始“落入寻常百姓家”。




相比美即的多年耕耘,“我的美丽日记”这个台湾品牌在2011年才进入中国大陆市场,在屈臣氏渠道以“我的美丽日志”商标售卖。凭借着清新风的包装以及售卖“台湾生活”的概念,它在年轻人群体中迅速风靡。




不难发现,这两个品牌的崛起之路都绕不开“屈臣氏”这三个金光闪耀的大Title。依靠着屈臣氏的网络覆盖、品牌背书以及不断下沉的网点建设,两个品牌的份额不断扩大,据悉屈臣氏系统一度贡献了美即整体销售额的70%。直到2013年,屈臣氏的品牌零售额排行上,美即和我的美丽日志仍排名第四和第十。


当然,屈臣氏在当时也在“呼唤”着贴片面膜,这两品牌的加入丰富了屈臣氏的面膜区域,于是同时,屈臣氏也在不断将自有品牌面膜导入,与这两品牌比肩“中国面膜市场三大主流品牌”,双方可谓共赢局面。


面膜市场进入混战期,三大品牌被后来者挤压



不过,用“花无百日红”来形容面贴膜市场似乎也贴切。凯度消费者指数连续性城市家庭购买研究发现:面膜市场三大主流品牌:美即、屈臣氏、我的美丽日记,销售额占比从2014年到2016年间由28%下降至12%。享尽了屈臣氏红利的三大品牌,开始随着屈臣氏零售额的下跌逐渐失去平台优势。主要依托屈臣氏渠道的自有品牌和我的美丽日志自不必说,广泛进入了专营店渠道的美即却常被店老板诟病“折扣高、推广不力”而不占优势。




不过,主要原因还是新兴品牌们来势凶猛。经过SK-II、可采等“一代目”的启蒙,美即、我的美丽日志等“二代目”的发扬,面膜成为了中国日化行业成长最快的细分市场,近年来不断有新形态、新功效、新品牌涌入,明星品牌也不断更迭。


比如,2008年进入内地市场的森田药妆就是在2014年突然间火起来。凯度数据显示,森田2014年度销售额成长212%,一跃成为中国面贴膜市场的第四大品牌。


2015年、2016年的市场竞争更加精彩,韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十,一叶子、韩后在2015年首次进入面膜前20的行列,御泥坊成为2015双十一销量冠军,并同膜法世家等淘品牌开始落地之行。到2016年,美迪惠尔上半年销售成长195%,成为敷贴式面膜销售额冠军(凯度数据)。


产品、营销及渠道都要“硬”——论明星品牌如何练成



面膜品牌这么多,这几个明星品牌是如何在近三年迅速成长的?


首先是清晰的产品定位。森田始终主打玻尿酸成分,但根据消费者肌肤年龄做产品区隔;美迪惠尔也强调医学美容,同时针剂形态也是其打开市场的最大法宝。韩后主推“补水达人”、“熬夜达人”紧贴年轻消费者的需求;一叶子则主打“植物酵素”这一流行概念。




广告投入层面,森田鲜以电视广告形式出现,并在最近开始尝试直播等定向传播方式;美迪惠尔因没有中国分公司及总代,几乎没有广告投入。一叶子和韩后则在媒介上花了重金,广告植入、节目冠名、小鲜肉代言人等方法玩了个遍。这项投入让这俩品牌在2015年2季度至今的一年中保持了超高速增长,韩后面膜增长了470%,一叶子增长533%;即便是在6-8月这样的淡季,《化妆品财经在线》(微信号:wwwcbocn)记者走访多省化妆品专营店调查发现,一叶子和韩后在门店中依旧热销。




渠道层面,一叶子和韩后在商超及屈臣氏领域发力不少;森田紧抓代理商筛选、活动折扣控制和防窜货系统等方法,把控产品价格及形象,比如山西龙头代理商恒辉集团就是森田的山西省代,其总经理姜辉曾向记者直言很看好森田这种特色品牌;相对而言,美迪惠尔在渠道上就略显尴尬,据某代理商透露,美迪惠尔未像其他韩系品牌一样设立中国分公司或者中国总代,而仅有品牌方直接授权的一级代理,可以在全国范围内销售该品牌,此外产品来源比较复杂,线上价格混杂等问题也可能成为该品牌发展的“绊脚石”。


事实上,从面膜市场十多年发展轨迹看下来,不难发现,不管是当时的强牌还是新兴品牌,面对的挑战并无太大差别,产品、营销、渠道始终是面膜增长的动力所在。不过,也由于消费者日新月异的需求,本土品牌重金营销所带来的增长还能持续多久?美即被欧莱雅并入大众化妆品部后的整改能不能见效?或者,下一个能够爆发的面膜概念又是哪个?面膜的戏越来越好看了。


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